05.12.2017

Как мы проводили исследование удовлетворенности клиентов и что мы делаем с его результатами

Печать
Галина Шаблинская

Директор департамента по работе с клиентами

Сегодня каждый знает, что найти клиента – это полдела. Главное – его удержать. Чтобы узнать, доволен ли заказчик, планирует ли сотрудничать с нами дальше, как мы можем сделать наши услуги лучше, BDO Unicon Outsourcing проводит ежегодное проводит исследование удовлетворенности клиентов. 

Как мы считаем

Мы изучили разные инструменты, позволяющие узнать, насколько потребители довольны качеством получаемой услуги, и увидели, что нам на 100% не подходит ни один. Поэтому мы решили объединить два варианта: индекс потребительской лояльности и расширенный опрос.

За основу исследования мы взяли индекс потребительской лояльности (NPS - Net Promoter Score), который был предложен американским исследователем и бизнес-стратегом Фредом Райхельдом в 2003 году и пользуется очень большой популярностью у маркетологов во всем мире.

Чтобы получить NPS, нужно попросить ваших покупателей ответить на один вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт/компанию своим друзьям и знакомым?» по шкале от 0 до 10, где 10 — точно порекомендую, а 0 — «врагу не посоветую».

Те, кто поставит оценку 10 и 9 — это «промоутеры», то есть те клиенты, которые полностью довольны услугой или продуктом и готовы рекомендовать вас или же уже хвалят ваш товар.

8 и 7 — неопределившиеся пользователи, то есть те, кто сомневается, стоит ли вас предлагать.
От 6 до 0 — это недовольные заказчики, которые не только вас не похвалят, но и, скорее, наоборот, будут отговаривать покупать что-то у вас.

Индекс рассчитывается по формуле:
(промоутеры — недовольные клиенты) / количество всех участников опроса.

Мы несколько изменили формулу: (промоутеры – недовольные клиенты )/ число ответивших. Мы предполагаем, что те, кто получил анкету, но не ответил, нейтральны. Они не имеют особых причин жаловаться, но и хвалить нас тоже не хотят.

Результат может получиться от +100 (прекрасно, но недостижимо) до -100 (тоже надо очень постараться).

Чем выше NPS, тем больше шансов, что и существующие клиенты с вами останутся, и новые будут приходить по их рекомендации. Если же NPS низкий или даже отрицательный, то вам срочно нужно поработать над продуктом и маркетинговой политикой, ведь в ближайшее время может начаться отток клиентов. Есть очень большой соблазн бросить все силы на работу с недовольными клиентами, чтобы попробовать изменить их мнение и сделать своими союзниками и промоутерами. Но в этой гонке важно не забыть и о тех, кто, в общем, сейчас вами доволен, но не спешит вас рекламировать. Клиенты из этой категории могут перейти как в промоутеры, так и присоединиться к недовольным.

NPS хорош тем, что позволяет быстро оценить всю работу компании и запланировать действия по переводу не очень довольных клиентов в категорию лояльных. По большому счету, неважно, так ли нравится упаковка или доставка. Важно, готов ли клиент делать повторную покупку и рекомендовать ваш товар или услугу другим покупателям. Именно это определяет успех или провал ваших усилий.

Однако поскольку у нас сложная услуга (мы, как правило, оказываем клиентам не только услуги по бухгалтерскому и налоговому учету, но и по расчету зарплаты, и кадровому администрированию), только NPS нам недостаточно. Нам важно понимать, насколько наши клиенты довольны или недовольны каждой из услуг и по какой причине. Если у заказчика есть претензии к сервису, мы хотим знать, что именно вызвало его недовольство. Поэтому мы просим оценить каждую услугу в отдельности и удовлетворенность от работы с BDO в целом.

Ответы на целый ряд вопросов по каждой из услуг позволяет нам получить цельную картину и посмотреть на качество наших услуг с разных сторон.

Масштабность опроса, а мы рассылаем около 700 анкет, позволяет нам собрать достаточно материала для анализа и разработки корректирующих действий в тех областях, где это действительно необходимо.


Кого мы опрашиваем

Каждый клиент – это целая команда людей, которые сотрудничают с нами. Скажем, решение о переходе на аутсорсинг могли принимать генеральный и финансовый директор, а задачи сотрудникам BDO ставят специалисты HR-отдела. У каждого из них могут быть свои критерии оценки, мнение каждого из них важно. Поэтому мы готовим несколько типов анкет. Первый - для лиц, принимавших решение о сотрудничестве с нами, чтобы понять, оправдались ли их ожидания. Второй – для тех, кто работает с нами каждый день. Сегодня, как мы сказали выше, в нашей базе рассылки свыше 700 адресов. Так как мы много работаем с международными компаниями и общаемся с сотрудниками из разных стран, анкеты каждого типа мы готовим и на русском, и на английском языках.

Раньше мы опрашивали только тех, кто пользуется регулярными услугами BDO Unicon Outsourcing (то есть ведением бухгалтерии, кадрового администрирования и расчетом зарплаты). С этого года мы приняли решение проводить анкетирование и тех, кто заказывал разовую услугу (скажем, регистрацию компании или аудит бизнес-процессов).

Менеджеры по работе с клиентами отмечают в CRM всех, кому нужно отправить опросник. Отдел маркетинга пишет сопроводительное письмо заказчикам, включает в него ссылку на анкету, нажимает кнопку – готово! (Пожалуйста, если вы пользуетесь нашими услугами, но не получили опросник, скажите об этом вашему менеджеру по работе с клиентами, мы исправим настройки системы и включим ваш адрес в список рассылки на следующий год).


Как проходит исследование

Поступившие ответы мы просматриваем ежедневно. Это помогает вовремя среагировать, если от заказчика поступает тревожный сигнал или если клиенты заполняют анкеты медленнее, чем мы планировали. В этом случае менеджер по работе с клиентами BDO пишет или звонит нашим контактным лицам и попросит заказчиков принять участие в опросе. По нашему опыту, отдел по работе с клиентами может вдвое увеличить количество анкет, обзвонив пользователей.

Кроме того, мы трижды отправляем напоминание об опросе, чтобы те, кто откладывал эту задачу, успели заполнить анкету.


Как BDO обрабатывает результаты

Это самая сложная часть, потому что если вы хорошо подготовили и провели исследование и собрали много отзывов, то сейчас с каждым из них предстоит провести работу.

Клиентов можно разделить на категории:

  • Довольные пользователи. Их отдел по работе с клиентами попросит написать благодарственное письмо на бланке. Возможно, мы обратимся к ним позже с просьбой пообщаться с потенциальным заказчиком, который хочет получить отзыв о работе с BDO из первых рук. 
  • Скорее довольные клиенты. Таких, в общем, все устраивает, но есть какие-то ситуации или детали, которые вызывают их недовольство. Например, с качеством основной услуги все отлично, но иногда вопросы заказчика долго остаются без ответа. Или клиенту хотелось бы получать больше рекомендаций и информации об изменениях в законодательстве. Это те зоны, над которыми нам нужно поработать. Мы встречаемся с представителями заказчика, уточняем ожидания, думаем, как можем им соответствовать, и обязательно рассказываем о своих планах клиенту. При этом от представителей заказчика тоже могут потребоваться какие-то дополнительные действия. Обсуждаем, договариваемся, работаем. 
  • Скорее недовольные потребители. Здесь, в отличие от предыдущей категории, скорее всего, будут претензии к качеству услуги, а не только вопросы коммуникаций и несогласованности ожиданий. Мы выясняем, какие сбои и ошибки были допущены, каким способом мы будем избегать их в дальнейшем. После того, как сотрудники BDO выработали стратегию, мы сообщаем о ней клиенту – у всех должно быть одинаковое понимание, как ситуация будет исправляться. В дальнейшем мы следим за исполнением взятых на себя обязательств. Полезно установить контрольные точки, отслеживая которые и мы, и клиент будем видеть прогресс.
  • Совершенно недовольные пользователи. Таких анкет обычно немного, но с ними требуется самая серьезная работа.

Как правило, если заказчик по-настоящему недоволен, то его анкета не становится для нас открытием, мы знаем о его претензиях. Однако мы обязательно просим о встрече и проговариваем каждый комментарий, полученный от клиента. Анализируем причины, вырабатываем решения. Тут нам нужно продемонстрировать не только готовность выслушать и понять, но и доказать, что мы будем работать над улучшением качества своих услуг. В такой ситуации очень велик соблазн наобещать что угодно, лишь бы сохранить договор, но мы понимаем, как важность. Важно трезво оценить свои возможности и обещать только то, что на 100% готовы сделать.

Иногда, к сожалению, случается, что мы расстаемся с клиентами после проработки итогов исследования. Бывает так, что с клиентом проще расстаться, чем удерживать его. Как правило, это случается тогда, когда неверные ожидания были сформированы на этапе продажи услуг. Например, при подписании договора на ведение бухгалтерии компания неверно оценила объем нужных ей услуг, а сотрудники BDO не перепроверили данные клиента, и теперь не удается договориться об изменении бюджета проекта. Или заказчик привык к «ручному управлению» бухгалтерией, и нужные для отчетности данные поступают с опозданием, а это приводит к тому, что закрытие периодов тоже задерживается.
   
Обычно мы бьемся за клиента до последнего, но нужно понимать, что аутсорсинг – это работа двух сторон. И обе они должны внести свой вклад.


Как это выглядит для клиента

Обычно работа с результатами исследования занимает у нас около 6 месяцев. По крайней мере, столько могут идти встречи с заказчиками по итогам анкетирования.

Но первые комментарии и предложения с планом работы мы стараемся направить клиенту в течение месяца после завершения обработки полученных данных.

Дальше многое зависит от того, с какими проблемами сталкивался заказчик. Если речь идет о сложностях в коммуникации, межличностных конфликтах (бывает и такое), то устранить шероховатости просто.

Но если же речь идет о каких-то системных вещах, то для работы над ними могут потребоваться месяцы. Скажем, портал для выкладки расчетных листков мы писали почти год, а автоматизация системы качества – процесс бесконечный и проходит у нас уже несколько лет, и мы все время придумываем какие-то улучшения. (Позже мы расскажем об этом проекте подробнее). Поэтому мы очень благодарны нашим заказчикам, которые понимают, что чудес не бывает, и дают нам время на то, чтобы оптимизировать и перенастроить процессы. Но все-таки у каждой «работы над ошибками» есть свой дедлайн, и мы об этом помним.


Как это выглядит для сотрудников

Самое важное правило для специалистов BDO: мы не устраиваем «разбора полетов» по итогам исследования. Мы ищем не виноватых в ошибках, а способы эти ошибки исправить и не допустить их повторного возникновения. Это гарантирует непредвзятость наших сотрудников. Никто из них не будет звонить заказчику и просить хорошо отозваться о выполненной услуге, чтобы не портить ему показатели.

Это очень важно, потому что любая оценка воспринимается людьми болезненно. Даже несмотря на то, что худший показатель удовлетворенности, который мы получили за 5 лет проведения исследований, был равен 84% (то есть 84% заказчиков были «довольны» или «скорее довольны» одной из услуг BDO).

NPS входит в перечень годовых показателей директоров департаментов, и они заинтересованы в том, чтобы счастливых клиентов становилось больше.


Что мы получаем от исследования удовлетворенности заказчиков

Помимо того, что мы даем клиентам возможность высказаться, мы получаем много важной информации:

  1. узнаем о возможных зонах для улучшения и роста;
  2. пересматриваем состав или стоимость услуг, формируем новые услуги и предложения;
  3. корректируем свой подход к общению с клиентами.

Мы надеемся, что результаты этой работы заметны и нашим заказчикам. Спасибо вам, что отвечаете на наши вопросы и даете нам возможность исправлять ошибки и становиться лучше.

Нам важно получать вашу обратную связь – как отрицательную, так и положительную – не только раз в год в рамках исследования, но и в режиме онлайн. Если у вас есть какие-то вопросы к статье или комментарии по поводу качества услуг BDO Unicon Outsourcing, пожалуйста, напишите мне g.shablinskaya@bdo.ru .

  1. Как мы проводили исследование удовлетворенности клиентов и что мы делаем с его результатами